Das große Gähnen: Corporate-Blogs

Weil es auch nach einer Dekade in Sachen “Social Media” erstaunlich wenig lesenswerte Blogs von Unternehmen gibt, möchte ich mich diesem Phänomen mit dem Vokabular eines Mediziners nähern. Zwar gibt es genügend Beipackzettel von Social Media-Gurus, die ihr Handwerk verstehen, hier geht es weniger um die Pathologisierung ihrer Praktiken, sondern vielmehr um den Umgang mit Blogs von Unternehmen und Organisationen selbst. So wie auf Asphalt keine Orchideen wachsen können, sind auch Social Media Manager nicht imstande den Muff aus verkrusteten und veralteten Strukturen für die sie arbeiten, in wohl duftenden Amber zu verwandeln. Da hilft das Vorhandensein auf sechs SM-Plattformen, glossy Icons und ein größeres Budget nicht weiter. In der Diagnose mögen harsche Formulierungen auftauchen. Diesen habe ich gegenüber verschwurbelten Positiv-Botschaften den Vorzug gegeben.

Anamnese

• Symptome und Schmerzen
  Kaum Kommentare, kaum Interaktion. Die Statistiken liegen weit hinter den Erwartungen zurück.
• Allergien
  Gibt es auf der operativen und strategischen Ebene “Gegner” Deiner Webaktivitäten?
  Wie groß ist die Angst vor Kritik und Veränderung?
• Patientenvorgeschichte
  Wie hat sich Deine Organisation vor dem Launch des Blogs dargestellt? Wer waren die Zielgruppen? Und wer hat tatsächlich Feedback gegeben?
  Gab es bereits einen GAU in der Öffentlichkeitsarbeit?
• Risiken
  Welche Risiken begleiten Deinen Blog?

Diagnose

• Ständiges Auftauchen der Marke oder Produktes (inkl. TM oder R-Zeichen). Statt Inhalten wird die Marke promotet. Wer liest freiwillig Werbung?

• Schreiben für die Suchmaschine. Dein Blog hat ein hervorragendes Ranking bei Suchmaschinen, weil ein Heer an SEO-Experten Deine Texte nach suchmaschinenfreundlichen Kriterien erstellt. Ergebnis: Die Suchmaschine spuckt (vielleicht) ein besseres Ranking aus – der User schließt das Tab.

• Der Blog ist in einem Unterpunkt der Menüführung versteckt. Wenn Du es es ernst, meinst dann ist Dein Blog klar und einfach auf der Startseite zu finden. Wenn Du es nicht so sehr ernst meinst: Du kannst weiterhin bloggen, aber wundere Dich nicht über fehlende Resonanz.
• Recycling-Posts: Manche Artikel werden von anderen Blogs eingekauft und passen irgendwie nicht so richtig in die Thematik. Warum? Richtig – Sie wurden ja für den anderen Blog geschrieben. Auch dient der Blog nicht als Zweitverwertungskanal von Pressemitteilungen.

• “Der Autor des Blogs ist irrelevant – der Text kann von jedem anderen Autor stammen.” Nein – Blogs leben von der persönlichen Note. Zügele die Wachhunde der PR-Abteilung und locker dagegen die Zügel engagierter Blogger in Deiner Organisation.

• Bleiwüsten – lange Texte ohne Bilder, Videos oder Strukturelementen schrecken ab. Fasse Dich lieber öfter knapp als einmal ausführlich die Welt zu erklären. Deine Artikel konkurrieren mit vielen anderen guten Seiten im Netz. Stehlen Deinen Lesern keine Zeit. Fasse Dich kurz!

• Kontrollsucht – eines der größten Probleme. Die beste Kontrolle ist die Selbstkontrolle – zügel Dich, bevor Du andere kontrollierst. Wenn wirklich alles was nach außen geht, über den Tisch vom Chef muß, dann kommst Du im Falle das viel Feedback entsteht, gar nicht mehr zu Deinem Tagesgeschäft oder Deine Autoren kommunizieren wohlwollend durch die Posts mit Dir, statt mit der Außenwelt. Das erstickt jede Initiative. Wenn Du Deine Mitarbeiter nicht für fähig hältst, stellen welche ein, die es sind, aber benutze das Argument nicht, um Deine Unsicherheit und Kontrollsucht zu rechtfertigen. Kontrolliere nicht jeden Text auf alle möglichen Risiken hin. Vor allem: Fragen Deinen Hausjuristen oder die klassischen PR-Abteilung nicht ständig möglichen Risiken. Sie werden welche finden, auch wenn diese vernachlässigbar sind und jede Eigeninitiative des motivierten Mitarbeiter zum Erliegen bringen. Es dürfte sich heutzutage bis in die Etagen der Entscheidungsträger herumgesprochen haben, dass eine umfassende Kontrolle von Posts nicht möglich ist. Das starre Festhalten an weitreichenden Planungen und Prozessen sind Makulatur. Erkläre es den BWLern mit den Schwierigkeiten der Planwirtschaft.

• “Integrierte Mobile Business Applications in Leadership Companys out-of-the-box zu pushen, wird zum mustfollow-Trend im fast-forward thinking innovativer Hubs von zahlreichen techpost communities” – liest Du selbst gerne Buzzword-Geblubber oder PR-Sprech? Wenn ja verstehst Du den ersten Satz. Wenn nicht: Warum kommunizierst Du in diesem Stil? Keiner liest PR-Mist! Die meisten Deiner Newsletter wandern in den Müll. Warum? Weil Du Dich regelmäßig äußerst, auch wenn Du nicht wirklich was zu erzählen hast. Hör auf damit!
  Stelle Dir vor, Du triffst treffen einen Bekannten der wöchentlich zwanzig Minuten auf Dich einredet. Und zwar ohne Neuigkeiten. Würdest Du Dich auf die nächste Begegnung mit diesem Menschen freuen?

• Nichts zu berichten? Es ist fast ausgeschlossen, dass es nichts gibt, was nicht irgendwie interessant sein könnte. Vielleicht reicht es nicht um vier Mal wöchentlich zu bloggen, aber es gibt immer mehr Interessantes zu berichten, als Du Dir vorstellen kannst. Vielleicht fragst Du jemanden der außerhalb des Unternehmens steht und nichts mit der Branche zu tun hat. Phantasie ist gefragt – keine Fakten.

• Qualität der Texte – trotz aller Offenheit gegenüber den stilistischen Formen der Kommunikation, bist Du von den Texten des Praktikanten nicht so amused? Irgendwie fehlt es dort an Konsistenz und Professionalität. Wie auch? Er ist auch nur ein Praktikant! Nicht, dass ein Praktikant nichts besser bloggen könnte kann als eine PR-Agentur. Aber setze andere Maßstäbe an oder stelle jemanden ein und bezahlen ihn anständig! Oder soll ein Praktikant demnächst Deinen Job übernehmen? Wenn kein Geld dafür da ist, kann der Blog auch nicht wichtig sein. Entscheide Dich!

• Selbstbeweihräucherung – Dir persönlich gefällt der Blog, weil er die Marke und die Produkte so schön in Szene setzt? Da bist Du vielleicht der Einzige. Lobhudeleien über das eigene Unternehmen und in Social Media verpackte Werbung will niemand lesen. Nimm Dich lieber selber auf die Schippe – das wirkt sympathischer und ehrlicher

• “Wir bloggen weil es alle machen!” Setze Dir klare Ziele, was Du mit den Blog erreichen möchtest. Realistische und konkrete Ziele. Einfach drauf los zu bloggen, kann sehr charmant sein, wenn es jemanden gibt der es eigenverantwortlich in die Hand nimmt. Kaufst Du Dir Deine Claqueure in Form von Agenturen aber ein, solltest Du wissen warum Du überhaupt einen Blog brauchst und was Du damit erreichen möchtest.

• “Das kostet immer ja noch Geld” – Einen Blog zu betreiben ist zeitaufwendig und meistens nicht allein intern zu stemmen. Kalkuliere die Zeit zum bloggen fest in das Budget ein. Das “bisschen bloggen” macht sich nicht von allein oder nebenher. Hier braucht es einen klaren Verantwortlichen der mit den nötigen Ressourcen ausgestattet ist.

• “Wie reden die anderen?”-Komplex. Schönwetter-Gerede, Standardfloskeln und Marketing-Geblubber bringen interessierte Leser bestenfalls zum Gähnen. Ein Profil braucht Grip – eine Substanz – eine Stellungnahme, ein Statement. Jeder krampfhafte Versuch das Unternehmen als einheitliche Entität darzustellen endet im Einheitsbrei und verbraucht zu viel Energie. Sei in Deinen Kommunikationsrichtlinien klar und einfach und vertraue auf den Menschenverstand Ihrer Autoren. Keiner kann Texte mit einer Guideline von zwanzig Seiten im Nacken schreiben. Falls Sie Ihren Mitarbeitern misstrauen, sollten diese auch nicht für Dich arbeiten. Oder Du nicht für das Unternehmen. Kein Vertrauen – keine Zusammenarbeit!

• Habe den Mut so zu kommunizieren, wie Du am liebsten mit Menschen sprechen würdest, nicht wie Du Dich selbst nach außen gerne präsentierst. Ist Deine Sprache zu glatt, werden auch geneigte Leser daran abperlen. Nicht alles lässt sich authentisch positiv formulieren. Hart in der Sache und weich zum Menschen wird i.d.R. geschätzt. Dann klappt vieles von alleine oder Du merkst vielleicht, dass Du doch lieber Leuchttürme bewachen solltest.

• Prioritäten – wenn Mitarbeiter ausgelastet sind und zusätzlich noch bloggen sollen, geht das nicht lange gut. Schaffe Zeiträume für die Angestellten aber keinen Fahrplan. Scheduled Tasks wie: “Montag von 9-11 Uhr Blogartikel schreiben!” töten jede Kreativität, besonders bei Anfängern.

• Kein Trommelfeuer: Setze die Kadenz der erwarteten Beiträge nicht mit einer praxisfernen 3 Artikel pro Woche pro Angestellten zu hoch an. Nach dem Trommelfeuer kommt der Rohrkrepierer. Ist der anfängliche Enthusiasmus verflogen, tritt die Sollerfüllung an dessen Stelle. Spaß macht das nicht – und das wird sich in den folgenden Beiträgen wiederspiegeln.

• Zwei Allgemeinplätze die in ihrer Richtigkeit nicht einbüßen: “Qualität vor Quantität.” und: “Qualität alleine setzt sich nicht durch.” Du kannst die Verbreitung und Erstellung von wertigen Contents trennen, falls die Potenziale nicht in einer Ressource zur Verfügung stehen. Du kannst Deinen inhouse enthusiastisch bloggenden Schreiberlinge Profiunterstützung in Form von Mediengestaltern anbieten. Letztere sollten aber nicht das letzte Wort haben.

• Monolog oder Dialog? Möchtest Du Deine Messages einseitig nach draußen posaunen oder möchtest Du Gespräche entfachen und Feedbacks erhalten? Ist Ersteres der Fall dann empfiehlt es sich auf die Soziale Medien zu verzichten.

Behandlung

• Identifiziere Missionaren in Deiner Organisation. Finde jemanden, der sich für das Vorgestellte und die Message wirklich (!) begeistert. Wenn sich intern keiner dafür findet lässt, identifiziere diese Person außerhalb. Im Anschluss kannst Du Dir Gedanken machen, warum sich keiner Deiner Angestellten dafür gewinnen lässt. Ein Produkt oder eine Message die intern keine Abnehmer findet, wird es draußen noch schwerer haben. Oder drastischer ausgedrückt:  Such Dir einen anderen Job wenn Du Dich für die eigenen Messages oder Produkte nicht begeistern kannst.

• Themenwechsel: Schreibe nicht immer nur zwingend über das Kerngeschäft. Kleines Ausreißer in Seitenthemen können den starren Fokus lösen. Es geht nicht immer nur darum ein Produkt an die Frau zu bringen oder “Informationen” zu streuen. Es braucht nur wenig Phantasie um Deine Themen mit gesellschaftlicher oder politischer Relevanz verbinden.

• Mehr Herz statt zuviel Kopf. Hast Du einen Schreiberling unter Deinen Angestellten ausgemacht der mit Hingabe und tollen Resultaten den Blog zu seinem Baby gemacht hat? Zwingen ihn nicht in die endlosen Strategiemeetings der Öffentlichkeitsarbeit oder in die Elefantenrunden der Entscheider. Es ist gut möglich, dass er oder sie, gewollt oder ungewollt, die Befindlichkeiten und Bedenkenträgereien der Anwesenden Platzhirsche aufnimmt und die “rechte Gehirnhälfte” unter einem Schwall von rationalen Konzepten unterdrückt wird. Mit einer Schere im Kopf kommt kein packender Artikel zustande. Wenn Du Ihm dies jedoch trotzdem antun möchtest, dann schaffe eine Situation auf Augenhöhe: Schließlich ist sie scheinbar die einzige fähige Person in Deiner Organisation, die eigenständig und erfolgreich nach außen kommuniziert. Die Anwesenden können von ihr lernen. Umgekehrt ist das nicht immer so eindeutig.